ما هو برنامج ظهور البحث بالذكاء الاصطناعي، وما الذي يميزه عن تحسين محركات البحث؟
برنامج ظهور البحث بالذكاء الاصطناعي هو جهد مستمر ومتعدد الفرق يهدف إلى أن تُذكر العلامة التجارية وتُوصف وتُستشهد بها بدقة عندما يسأل الناس محركات الإجابة بالذكاء الاصطناعي أسئلة في مجالها. ومن هذه المحركات ChatGPT وGemini وPerplexity وGoogle AI Overviews. ويشمل البرنامج المصادر التي تقرؤها هذه الأنظمة، والصفحات التي تستشهد بها، والطريقة التي تصف بها العلامة التجارية.
يتمحور تحسين محركات البحث التقليدي حول قائمة روابط مرتبة ونقرة يحصل عليها الموقع. أما البحث بالذكاء الاصطناعي فكثيرًا ما يعيد إجابة مُركّبة مع عدد قليل من المصادر المستشهد بها، لذا يتحول الهدف من الحصول على مركز في النتائج إلى أن تكون جزءًا من الإجابة. قد تحتل الصفحة مرتبة جيدة ومع ذلك تغيب عن الإجابة، وقد تُذكر العلامة التجارية في إجابة دون أن يقع أي نقر.
يكمن الفرق العملي في وحدة العمل. يحسّن فريق تحسين محركات البحث الصفحات لأجل الاستعلامات، أما برنامج ظهور الذكاء الاصطناعي فيدير أيضًا حقائق الكيان عبر الويب، والمصادر الخارجية التي تعتمد عليها النماذج، وتغطية المطالبات على مستوى كل مطالبة عبر اللغات والأسواق. ويبقى تحسين محركات البحث التقليدي أساسًا لا غنى عنه، إذ إن الصفحات القابلة للزحف والمنظمة جيدًا لا تزال تغذي أنظمة الذكاء الاصطناعي.
ما الأولويات التي ينبغي أن يبدأ بها فريق B2B؟
ابدأ بالوصول والدقة، ثم بمحتوى الإثبات، ثم بالتوزيع. يعني الوصول أن تتمكن زواحف الذكاء الاصطناعي من الوصول إلى صفحاتك الأساسية وأن تعرض الصفحات نصوصها دون الاعتماد الكبير على السكربتات. أما الدقة فتعني أن يكون وصف شركتك وأسماء منتجاتك ونموذج التسعير والتكاملات وفئات عملائك متسقًا في كل موضع يظهر فيه.
يأتي بعد ذلك محتوى الإثبات. اختر من عشرة إلى عشرين سؤالًا شرائيًا الأكثر أهمية لخط المبيعات، مثل المقارنات وأسئلة حالات الاستخدام واستعلامات «أفضل أداة لـ» المستخلصة من مكالمات فريق المبيعات. ولكل سؤال تحقق مما إذا كان محرك الإجابة يذكرك، وما إذا كانت المصادر المستشهد بها تخصك أم تخص غيرك. وحين تكون المصادر لغيرك، تكون أولويتك نشر صفحة واضحة وقابلة للاستشهاد تجيب عن السؤال مباشرة.
يشير التوزيع إلى المصادر الخارجية: مواقع المراجعات، ودلائل الشركاء، وإحاطات المحللين التي لديك بالفعل، وإجابات المجتمعات حيث تمتلك شركتك خبرة حقيقية. اعتبر هذه المرحلة لاحقة، لأنها تتغير ببطء أكبر وتصعب قياسها في البداية.
كيف تُرتّب أول ربعين من العمل؟
اتبع تسلسلاً بسيطاً: التدقيق في الأسابيع من الأول إلى الرابع، ثم إصلاح المشكلات التقنية والمعلوماتية خلال الأربعة إلى الستة أسابيع التالية، ونشر المحتوى الداعم بالأدلة في منتصف الربع الأول، والبدء بالعمل مع أطراف ثالثة في الربع الثاني. يعتمد التوقيت الدقيق على حجم فريقك ودورة إصداراتك، لذا تعامل مع هذه المواعيد كنطاقات تقديرية لا كالتزامات ثابتة.
تقدم الخطوات أدناه ترتيباً عملياً. لكل خطوة مخرج واضح تعتمد عليه الخطوة التالية، مما يحافظ على سير البرنامج حين تتنافس الأولويات مع أعمال أخرى.
- حدّد خط الأساس: اجمع أهم عشرين استعلاماً شرائياً، وسجّل كيف تذكر كل محرك إجابة علامتك التجارية حالياً وكيف تستشهد بها، ولاحظ المنافسين الذين يظهرون. أنجز ذلك في جدول بيانات حتى تتمكن من تكراره.
- أجرِ فحصاً لإمكانية الوصول التقني: تأكد من أن الصفحات الأساسية غير محظورة على زواحف الذكاء الاصطناعي، وأنها تُحمَّل بنص مقروء، وأنها تتضمن عناوين وعناوين فرعية واضحة وبيانات منظمة (Structured Data) حيثما كان ذلك مناسباً.
- اكتب ورقة حقائق مرجعية واحدة تغطي وصف الشركة والمنتجات وحالات الاستخدام وشرائح العملاء والتكاملات والادعاءات المعتمدة. احصل على موافقة فريق تسويق المنتج والفريق القانوني.
- صحّح أكثر التناقضات تأثيراً في موقعك الخاص وفي الأدلة الرئيسية، مبتدئاً بالصفحات التي يُستشهد بها فعلاً أو التي تصف منتجك بشكل خاطئ.
- انشر أو أعد كتابة من خمس إلى ثماني صفحات دليلية تجيب مباشرةً عن أسئلة الشراء ذات الأولوية، مع أدلة يستطيع فريقك الدفاع عنها.
- كرّر مجموعة استعلامات خط الأساس شهرياً، وأضف استعلامين أو ثلاثة جديدة كل ربع من محادثات المبيعات والدعم، وابدأ قائمة مختصرة بمصادر الطرف الثالث للربع الثاني.
ما الذي تشمله ميزانية الظهور في الذكاء الاصطناعي، وكيف تُقدّرها؟
ينبغي أن تغطي الميزانية أربعة مجالات: وقت الموظفين، وإنتاج المحتوى، والهندسة التقنية، والأدوات. بالنسبة لمعظم فرق B2B، يشكّل وقت الموظفين وأعمال الهندسة الجزء الأكبر من الإنفاق في المراحل الأولى، وغالباً ما تكون الأدوات أصغر بند. قدّر كل مجال استناداً إلى العمل الذي يتطلبه، لا استناداً إلى نسبة من ميزانية التسويق الإجمالية.
إليك مثالاً افتراضياً. لنفترض أن الفريق يخطط لثماني صفحات دليلية، وورقة حقائق واحدة، وإصلاح لإمكانية الوصول التقني، وتقرير شهري. إذا احتاجت كل صفحة دليلية إلى كاتب داخلي وخبير موضوع لمدة ثلاثة أيام تقريباً مجتمعين، فإن بند المحتوى يبلغ نحو 24 يوم عمل للفرد. أضف وقت الهندسة لتغييرات القوالب والبيانات المنظمة، وكتلة تقرير شهري لمحلل. ثم اضرب الناتج في أجور يومية داخلية أو أسعار وكالات، وأضف بنداً للأدوات يشمل منصة القياس وأي دعم مستقل. واحتفظ باحتياطي طارئ بنسبة تقارب 10 إلى 15 بالمئة للمراجعات والإصلاحات غير المتوقعة.
| مجال الميزانية | ما يشمله | طريقة التقدير |
|---|---|---|
| وقت الموظفين | قائد البرنامج، ومحلل تحسين محركات البحث، ومراجعة تسويق المنتج | ساعات شهرياً مضروبة في التكلفة الداخلية أو سعر الوكالة |
| إنتاج المحتوى | الصفحات الدليلية، وورقة الحقائق، وتحديثات الصفحات الحالية | عدد الصفحات المخططة مضروباً في الأيام لكل صفحة، بما في ذلك مراجعة الخبير |
| الهندسة التقنية | إمكانية الزحف، والعرض، والبيانات المنظمة، والقوالب | تقديرات التذاكر من فريق هندسة الويب للربعين الأولين |
| الأدوات | قياس الظهور، وتدقيق المواقع، وتتبع الترتيب | عرض سعر المورّد للنطاق المختار، مع مخصص صغير للإضافات |
| الاحتياطي | المراجعات، والإصلاحات العاجلة، وفئات الاستعلامات الجديدة | من عشرة إلى خمسة عشر بالمئة من الإجمالي |
من يملك البرنامج، وكيف تتوزع المسؤوليات؟
ينبغي أن يتولى البرنامج مالكٌ واحد محدد، يكون عادةً من فريق التسويق، ويملك الصلاحية لتحديد الأولويات وعرض النتائج. وغالبًا ما يكون هذا المالك رئيس قسم تحسين محركات البحث أو مسؤول المحتوى الذي يمتلك صلاحيات تمتد عبر عدة فرق. ومن دون مالك واحد، تتعطل الإصلاحات التقنية، ويُكتب المحتوى استنادًا إلى معلومات متضاربة، ويتحول التقرير إلى مجموعة لقطات شاشة غير مترابطة.
تتولى الوظائف الأخرى مهامًا محددة. يتولى التسويق المنتجي ورقة الحقائق والتموضع المعتمد. وتتولى هندسة الويب إتاحة الزحف والعرض والبيانات المنظمة. ويتولى فريق تحسين محركات البحث خط الأساس وقائمة الاستعلامات والتدقيق التقني. ويتولى المحتوى صفحات الإثبات وتحديثها، مع مراجعة الادعاءات من قبل خبراء الموضوع. ويزوّد فريق المبيعات ونجاح العملاء بالأسئلة الشرائية التي يسمعونها، بما يُبقي قائمة الاستعلامات مرتبطة بالإيرادات.
- مالك البرنامج: يحدد الأولويات، ويملك التقرير الشهري، ويدير اجتماع المراجعة.
- تحسين محركات البحث: يحافظ على خط الأساس للاستعلامات، ويدقق الصحة التقنية، ويتتبع الترتيبات التقليدية إلى جانب نتائج الذكاء الاصطناعي.
- التسويق المنتجي: يعتمد ورقة الحقائق والتموضع والادعاءات، ويراجع صفحات الإثبات للتحقق من دقتها.
- هندسة الويب: تنفذ إصلاحات الوصول وتحسينات العرض والبيانات المنظمة ضمن سعة مجدولة.
- المحتوى: ينتج صفحات الإثبات ويحافظ عليها وفق تقويم منشور.
- المبيعات ونجاح العملاء: يزوّدون بأسئلة الشراء الحقيقية، ويبلغون عن الأوصاف غير الدقيقة التي يسمعونها من العملاء المحتملين.
ما المقاييس التي ينبغي أن يتضمنها التقرير الشهري للقيادة؟
ينبغي أن يتضمن التقرير الشهري للقيادة من خمسة إلى سبعة مقاييس، لكل منها تعريف واتجاه. تبيّن مقاييس الظهور ما إذا كانت إجابات الذكاء الاصطناعي تذكر العلامة وتستشهد بها في الاستعلامات ذات الأولوية. وتبيّن مقاييس خط الأنابيب ما إذا كان هذا الظهور مرتبطًا بالنشاط التجاري. افصل المجموعتين بوضوح في الصفحة، حتى يتمكن القادة من معرفة ما يُقاس مباشرةً وما يُستنتج.
تشمل مقاييس الظهور معدل الذكر عبر مجموعة الاستعلامات، ومعدل الاستشهاد (أي عدد مرات الاستشهاد بصفحاتك أنت)، وحصة الظهور مقارنةً بمجموعة محددة من المنافسين، ودقة وصف العلامة. وتشمل المقاييس المرتبطة بخط الأنابيب اتجاه حجم البحث عن العلامة، والزيارات المباشرة والمُحالة من محركات الإجابة حيثما أمكن تحديدها، وطلبات العروض التجريبية الواردة التي تذكر أداة ذكاء اصطناعي أو إجابة بعينها، ونسبة الفرص التي يبلغ فريق المبيعات بأن العميل المحتمل جاء من بحث عبر الذكاء الاصطناعي. وحين يكون ربط المصادر غير مكتمل، فصرّح بذلك، واستخدم المصادر التي يصرّح بها العملاء كمؤشر إرشادي.
لربط الاستشهادات وحصة الظهور بخط الأنابيب، قارن مجموعات من الفرص عبر الزمن بدلًا من ادعاء علاقة سببية مباشرة. فعلى سبيل المثال، إذا ارتفع معدل الذكر لمجموعة من استعلامات المقارنة، فتابع ما إذا كانت الفرص المرتبطة بتلك الموضوعات تنمو في الربع التالي، ودوّن أي تغييرات أخرى في الفترة نفسها، مثل حملة أو تغيير في التسعير.
كيف تضع أهدافاً واقعية وإيقاعاً للمراجعة؟
حدّد الأهداف كاتجاهات ونطاقات للربعين الأولين، وليس كنسب مئوية ثابتة. تغيّر محركات الإجابة مصادرها وصياغتها بشكل متكرر، وإسناد المصادر غير مكتمل، لذلك قد يتحول الهدف الدقيق إلى هدف مضلِّل خلال أسابيع. من الأهداف الأولى الجيدة: ارتفاع معدل ذكر العلامة في مجموعة الاستعلامات المتفق عليها، وتصحيح وصف العلامة التجارية، ونشر عدد محدد من صفحات الإثبات في موعدها.
اعتمد إيقاعاً للمراجعة على ثلاثة مستويات. أسبوعياً، يتحقق مسؤول البرنامج من تعذر الوصول، والأخطاء الواقعية، والتغيرات العاجلة لدى المنافسين. شهرياً، يراجع الفريق نتائج مجموعة الاستعلامات والتقرير وتقويم المحتوى. ربعياً، تراجع الإدارة العليا التقدم مقارنةً بالخطة، وتقرر ما إذا كانت ستُضاف استعلامات أو أسواق، وتعيد اعتماد الميزانية. أبقِ مجموعة الاستعلامات نفسها لربع سنة على الأقل حتى تكون الاتجاهات قابلة للمقارنة، ووثّق أي تغيير في المنهجية حتى يبقى التقرير أميناً.