A Rixe acompanha prompts na língua dos seus compradores, com resultados ao nível do país em 23 pacotes de mercado. O mesmo prompt compara-se lado a lado em duas línguas — é aí que a maioria das marcas descobre que a resposta lá fora nomeia outra pessoa.
O idioma muda a resposta muito mais do que a maioria das equipas espera. Pergunte pela melhor ferramenta de uma categoria em inglês e em português e obtém frequentemente duas listas diferentes, porque o modelo está a ler dois conjuntos de fontes distintos: sites de avaliações em inglês num caso, publicações locais, fóruns e marketplaces no outro. Uma marca pode ser a referência da categoria na sua língua e simplesmente não existir nas respostas em inglês.
As desagregações por país funcionam pelo mesmo princípio. As fontes a que um modelo recorre variam por mercado — um comparador que domina as citações num país pode estar ausente noutro — e por isso o mesmo prompt, na mesma língua, produz outra lista de nomes.
É por isso que as vistas de idioma e de país estão lado a lado e não em relatórios separados. A distância entre elas costuma ser o número mais acionável do ecrã: diz que fontes de que mercado estão a trabalhar para si e quais não estão.
A língua muda a resposta
Pergunte pela melhor ferramenta de uma categoria em inglês e em turco e obtém muitas vezes duas listas diferentes — não a tradução de uma lista, outra lista. O modelo recorre a fontes na língua da pergunta, e essas fontes são locais: um site de avaliações nacional, um fórum nessa língua, uma publicação do setor que ninguém na sede lê.
É por isso que uma marca a cinquenta por cento em casa e a doze lá fora raramente tem um problema de tradução. Tem um problema de fontes num país onde os sites de avaliações, os fóruns e a imprensa do setor são nomes completamente diferentes — e traduzir o site não toca em nenhum.
Língua e localização são duas definições
O inglês perguntado de Berlim não é o inglês perguntado de Chicago. A língua decide que fontes estão ao alcance; a localização decide quais delas o motor prefere, que fornecedores locais mostra e por vezes se um resultado sequer aparece. Fixar apenas uma das duas produz um número que ninguém consegue reproduzir.
Ambos são fixados por pacote de mercado, para que uma comparação entre dois países continue a ser uma comparação e não um artefacto de onde o pedido calhou sair. O mesmo prompt, os mesmos motores, dois mercados lado a lado — é essa a única versão deste número que vale pôr à frente de um diretor regional.
Porque os mercados nunca são somados numa média
Uma única pontuação global esconde a única coisa que uma marca multimercado precisa de saber. Forte num país, invisível noutro, e a média fica no meio a descrever uma situação que não existe em lado nenhum — por isso os mercados são reportados lado a lado, e a diferença entre eles é tratada como o achado e não como um erro de arredondamento.
A consequência prática é que a expansão de mercado passa a ser um plano de entrada em fontes e não um projeto de tradução. Encontre os vinte domínios em que as respostas naquele país realmente assentam, veja quantos o mencionam e trabalhe os dois ou três em que uma empresa do seu tamanho consegue entrar este trimestre.
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